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    化妝品產業鏈全景解析
    2021-05-28

    化妝品產業鏈全景解析

    伴隨流量的變遷,以抖音、快手、小紅書、微博為代表的社交媒體成為新的流量聚集地,在社交媒體營銷的持續驅動下,彩妝憑借良好的互動性和可表現性在年輕消費者群體中的滲透率不斷提升,市場規模高速增長?;瘖y品行業成長初期,品牌可以通過渠道和營銷的紅利實現自身的快速發展,但隨著消費者越來越成熟以及成分黨崛起,品牌間競爭的加劇將倒逼企業提升產品力和運營效率,從營銷渠道驅動走向產品驅動。
    最終在產品力、渠道力、營銷力均構建起競爭優勢的企業將逐漸構建品牌核心壁壘,鑄就深厚護城河。

    國貨企業多有獨立自主的生產研發體系,能夠與側重前端市場的品牌形成供應鏈協同;且多已經歷傳統線下到線上的渠道變革、基本完成轉型,應對或有的下一次變化可能更具應變能力。
    已上市資本化的集團化企業能夠在資金、財務、人力、平臺等多方面實現資源共享、賦能發展。
    本土國貨規模提升空間來自于單一品牌的份額提升以及品牌序列的豐富,外延整合或將成為后續龍頭發展的主旋律。

    化妝品的定義及分類
    根據2007年8月27日國家質檢總局公布的《化妝品標識管理規定》,化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法,散布于人體表面的任何部位,如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等,以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀,或者修正人體氣味,保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。

    在普通化妝品類中,護膚品市場占比最多。
    根據互聯網數據,2020年全球化妝品產品結構中護膚品占比約40%,美發護發的發用品占比約21%,彩妝品占比約18%,芳香類中的香水占比約11%,其他占比約10%。
    國產化妝品發展歷程
    我國化妝品產業歷史悠久,1829年著名的“揚州謝馥春”香粉鋪誕生,1864年“孔鳳春”誕生,1898年中國第一家現代化民族化妝品企業“廣生行”化妝品公司在香港創立,這也是上海家化的前身。
    這些國產品牌都曾在國際舞臺上嶄露頭角。然而不同于歐美和日本早期品牌的發展歷程,我國早期的國產品牌在近現代的戰火與制度改革中大多未能幸存。
    改革開放后,國妝重新啟航,但市場又被隨后外來品牌的侵蝕嚴重。
    近幾年,隨著人民生活水平的提高與消費升級,國人對化妝品的需求明顯提升,加之電商的發展,國產品牌呈現復蘇跡象。

    他山之石:韓國化妝品產業歷程

    韓國化妝品始于日本占領時期的1916年,由樸承植開發出“樸家粉”開始。


    在50-60年代韓國化妝品呈現“小、散、亂”的局面。

    隨后70-90年代,隨著政策逐步規范和經濟的快速發展,韓國化妝品駛入發展快車道,并于90年代起加速海外拓展,在此期間也出現了愛茉莉、LG生活健康等優質企業,為后續集團巨頭的誕生奠定了基礎。

    他山之石:歐美化妝品產業歷程

    十九世紀起,在法國國王路易十四的推動下,化妝品市場有香水、雪花膏、洗發乳等單品出現。


    到二十世紀,歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、妮維雅等品牌陸續創立。在此期間,美國化妝品市場因幸免于一戰與二戰的戰火而發展迅速,成為化妝品行業的后起之秀。

    自上世紀80年代起,歐萊雅、雅詩蘭黛等公司陸續開始進入快速擴張階段,大舉并購與公司互補的多品類化妝品公司,完善集團的品牌體系。

    目前,歐美化妝品已呈現出以歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH等巨頭為核心的版圖,這些巨頭占據了絕大部分高端化妝品市場。

    他山之石:日本化妝品產業歷程

    19世紀末資生堂、花王、獅王等相繼成立,但直到二戰后的50年代,日本化妝品品牌才開始迅速崛起。


    此后海外幾大品牌陸續入場,搶占部分市場份額,并收購SK-II、植村秀等著名品牌。

    進入到21世紀,日本本土化妝品集團開始大舉進行本土與跨境并購,在借鑒西方優勢的同時精準定位本土市場,使得本土品牌市場份額有所回升,市場格局也漸趨穩定,最終形成花王、資生堂、寶麗三大化妝品集團。

    化妝品產業鏈
    化妝品產業鏈主要分為原料、生產、品牌、渠道四個主要環節,此外營銷渠道(包括內容生產和傳播)也深度參與產業之中。原料商
    多為化工企業,提供化妝品生產所需的有效成分、表活、油脂等基礎原料及包裝包材。
    典型的原料商有巴斯夫、亞仕蘭、路博潤等大型化工集團。生產商
    分為自產和代工,大型化妝品集團以自產為主,而小品牌基于建廠成本壓力多選擇代工。
    代工方式按代工廠的參與程度又分為OEM(僅生產)、ODM(研發及生產)與OBM(建立自主品牌),生產環節屬于典型的制造業。
    全球的大型生產商有韓國Kolmar、CosMax,意大利的Intercos、我國的諾斯貝爾等。品牌商
    品牌商在產業鏈中話語權最強。
    化妝品屬于高附加值的快速消費品,品牌溢價高,因此品牌商在產業鏈中處于主導地位,掌握產業定價權,誕生了諸如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等百億至萬億級的大市值公司。渠道商
    消費者的銷售觸達?;瘖y品的渠道較為復雜,線下的層層代理經銷使得渠道加價倍數較高,其中CS作為典型化妝品渠道,誕生了屈臣氏、SaSa、UltaBeauty等專業零售商。
    近年來線上渠道興起,流量分散化及銷售季節性的特點催生了代運營服務商的出現,如寶尊、網創、麗人麗妝等。營銷服務商
    為品牌商進行營銷服務,協助進行品牌推廣及消費者教育。
    化妝品是高營銷投入行業,隨著營銷方式向內容營銷演變,特別是近年來KOL、直播帶貨的興起,內容生產商和平臺方在化妝品產業鏈也有著越來越重要的地位。
    MCN即為內容生產服務商的一種,作為專業機構鏈接PGC內容并協助實施流量變現,內容平臺案例則有微信、微博、小紅書、抖音等社交媒體。
    化妝品行業商業模式
    化妝品生產制造模式根據生產商在產品設計生產制造過程中的參與程度可以分為三種,OEM、ODM和OBM。
    OEM的參與程度最低,只是純生產加工;ODM除了生產加工,生產商還參與產品設計;而OBM則是由生產商經營自主品牌,提供產業全鏈條打包服務。OBM模式需要完善的營銷網絡作支撐,渠道建設的費用很大,花費的精力也遠比做OEM和ODM高,而且常會與自己OEM、ODM客戶有所沖突。
    因此,化妝品代工主要采用OEM和ODM兩種模式,OEM/ODM生產是社會化大生產、全球協作以及資源合理化的有效途徑和結果,憑借其專業化分工的優勢,正在成為越來越多化妝品品牌廠商的選擇,已成為化妝品工業生產的重要組成部分。
    通過OEM/ODM模式,化妝品品牌商只需支付材料成本費和加工費,而不必承擔設備折舊以及自建工廠和生產管理的風險,還可隨時根據市場變化,靈活地按需下單,可贏得更大經濟利益。
    營銷方式的變革創新是本土品牌化妝品快速提高市占率和知名度的重要手段。
    從化妝品營銷全產業鏈來看,新媒體從傳統線上銷售平臺轉型為品牌推廣平臺,社交屬性凸顯,移動互聯網成為流量的主要入口。
    產品既可以在線上直接和用戶產生交集,也可以通過渠道商實行線上線下多元化營銷。尤其是在國貨化妝品線下渠道弱勢的情況下,通過新媒體進行的線上營銷成為本土品牌突圍的最佳選項。
    在線上營銷的方式中,微博和美妝App是用戶了解化妝品的首選渠道,也成為了營銷的最優選擇。
    這其中,明星推薦、微博熱搜、美妝博主安利或者短視頻廣告都可能促使消費者購買相關產品,從而使流量直接變現。

    電商平臺助力化妝品行業

    各平臺對美妝扶持繼續加碼,在注意力資源變遷、下沉市場崛起、技術產業支持等因素的綜合影響下,各平臺爭奪注意力資源、加大流量變現帶來的社交流量紅利也將持續。
    在各平臺上美妝品類擁有其獨特型,高客單價和SKU標準化,且能夠生成開箱、測評、種草、教程等等多元內容加強與粉絲互動,擁有很強的社交屬性,各平臺對美妝品類扶持逐漸加強,各平臺美妝品類的電商增速將持續高于平臺整體。

    化妝品行業市場規模

    當經濟發展到一定階段,人們已經解決溫飽問題,滿足生存需求之后就會追求更高級的精神需求,化妝品行業也正是因此興起。
    但受全球經濟放緩影響,全球化妝品市場規模增速明顯走低。據互聯網數據,2009-2019年全球化妝品市場復合增速僅2.5%,其中2015年負增長7.13%,至2019年全球市場規模4996億美元。

    化妝品行業市場規模

    當經濟發展到一定階段,人們已經解決溫飽問題,滿足生存需求之后就會追求更高級的精神需求,化妝品行業也正是因此興起。
    但受全球經濟放緩影響,全球化妝品市場規模增速明顯走低。據互聯網數據,2009-2019年全球化妝品市場復合增速僅2.5%,其中2015年負增長7.13%,至2019年全球市場規模4996億美元。

    化妝品行業市場規模

    當經濟發展到一定階段,人們已經解決溫飽問題,滿足生存需求之后就會追求更高級的精神需求,化妝品行業也正是因此興起。
    但受全球經濟放緩影響,全球化妝品市場規模增速明顯走低。據互聯網數據,2009-2019年全球化妝品市場復合增速僅2.5%,其中2015年負增長7.13%,至2019年全球市場規模4996億美元。

    高端市場高增長,大眾市場基數龐大。
    化妝品市場可分為高端市場和大眾市場。高端市場是面向一二線城市具有高消費水平的人群,2019年約占比32%的市場份額。
    大眾市場主要針對低線城市的中產人群。雖然大眾市場的化妝品產品單價比較低,但由于消費者的基數較大,2019年市場規模約占據68%的市場份額,成為我國最重要的化妝品市場。
    在成長速度上看,高端市場規模增長得較快,2014-2019年,高端市場復合增速為17%,大眾市場的復合增速約5%。

    近年來,化妝品企業通過線上渠道實現的銷售占比逐年提升,國際知名化妝品品牌也開始重視線上渠道的建設,并逐步加大了線上渠道的營銷力度。相較于本土化妝品品牌,國際知名化妝品品牌依托強勢的品牌地位及強大的資金實力,在市場競爭中占據一定優勢。
    國際化妝品品牌在線上渠道持續的營銷投入,將會擠壓本土化妝品品牌在線上渠道的銷售份額。

    流量紅利催化下,品牌培育周期縮短、消費者粘性降低,而不斷涌現的新銳品牌也將面臨瓶頸,從營銷方面看,由于資本大規模被投入到獲客環節,導致獲客流量成本高,同時為了留住客戶提供的大量優惠,導致客單價偏低。
    從生產方面看,新銳品牌為了適應不斷變化的市場,對新產品的需求也是快速更迭,但供應鏈多數靠代工廠加工,沒有太多的自主權,因此能夠權衡好這兩方面的新銳品牌能在激烈的競爭中獲取更多優勢。電商渠道崛起后改變傳統發展模式,加劇競爭,但是龍頭集團相對謹慎、布局缺位,從品牌角度來看,單一品牌的市場份額低于5%,CR5/CR10均有下降趨勢。
    而從集團角度來看,剔除寶潔(資產剝離、品牌出售)的擾動因素,CR4化妝品集團份額在12-16年整體下降,而在社媒時代數字化轉型方向更堅定,快速趕超,疊加多品牌矩陣、全渠道布局優勢,重拾份額,17年以來份額加速提升。

     

     

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